药食同源：未来3年爆发窗口中两大核心营销赛道的机遇 -pa凯发国际

当年轻人开始用枸杞泡水、用红枣熬粥，当超市货架上的“六个核桃”“椰树椰汁”成为国民饮品，当“喜食散”这类传统良方被做成零食——药食同源，这个根植于中国传统文化的概念，正在从小众养生圈走向大众消费市场。未来3年，随着政策、需求、供给端的三重共振，药食同源产品将持续迎来快速发展的黄金期，而“超级食材”与“良方赛道”作为药食同源赛道众多营销方向中核心的营销方向，或将成为品牌破局的关键。

众所周知，随着药食同源行业的不断发展，药食同源产品也迎来了迅速爆发的阶段，但是它的爆发并非偶然，而是政策引导、市场需求、产业供给三方同频共振、持续发力的必然结果。

1. 政策端：健康中国战略下的“绿灯”

国家层面持续推进“健康中国2030”战略，将居民健康提升到国家战略高度。2022年，国家卫健委新增15种药食同源物质（如党参、黄芪等），目前目录已扩容至110余种，为企业开发产品提供了政策依据。同时，地方政府也在加大对药食同源产业的扶持，如河南的山药、宁夏的枸杞、山东的阿胶等特色产区，形成了完整的产业链集群。

2. 需求端：从“治疗”到“预防”的消费升级

后疫情时代，消费者健康意识空前提升，“治未病”成为主流观念。《2023中国健康消费报告》显示，68%的消费者更愿意为“天然、无添加、功能性”食品买单，而药食同源产品恰好契合这一需求——它既具备食品的安全性，又带有明确的健康功能（如健脾胃、祛湿、安神）。此外，年轻人的“朋克养生”需求（如熬夜后喝枸杞水、吃火锅配凉茶），进一步推动药食同源产品向年轻化、场景化转型。

3. 供给端：供应链升级与标准化突破

过去，药食同源产品面临种植分散、加工技术落后、质量不稳定等问题。如今，随着规模化种植基地的建立（如好想你的红枣产业园、六个核桃的核桃种植基地），以及冻干、超微粉碎、低温萃取等技术的应用，产品的口感、营养保留率和标准化程度大幅提升。同时，第三方检测机构的介入也为产品质量提供了保障，增强了消费者信任。

在药食同源这一前景广阔的蓝海市场中，各大企业正积极探索多元化的市场策略。其中，两条核心营销路径正日益凸显其价值与潜力：其一是“超级食材”的品类占领，企业通过将传统药食原料以品牌叙事重新塑造为兼具营养与文化属性的日常超级食材，抢占消费者心智，构建基础消费场景；其二是“良方赛道”的功能创新，企业聚焦于具体健康需求，将经典方剂转化为如“健脾粉”等即食化、场景化的功能性产品，以明确的功效指向和便捷体验打动细分人群，实现从传统智慧到现代消费品的价值跃升。

方向一：超级食材——把初级农产品做成品类符号

1.核心逻辑：聚焦单一初级农产品，通过品牌化运作，将其打造成消费者心智中的“超级符号”，成为品类首选。

2.成功案例解析：

（1）六个核桃：以“核桃”为核心，通过“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语，将“核桃乳”品类与品牌深度绑定，占据了消费者对“健脑饮品”的认知。

（2）椰树椰汁：30年坚持“正宗椰汁”的定位，用复古包装和直白的广告语（“不用香精色素”），成为椰汁品类的代名词，消费者买椰汁时直接喊“要椰树的”。

（3）好想你红枣：从红枣种植到深加工，覆盖了红枣干、红枣汁、红枣糕等全品类，通过“好想你=红枣”的认知占领，成为红枣食品的领导品牌。

3.关键策略：

（1）品类聚焦：不做多元化，只做单一食材的深度开发，让品牌成为品类的“代言人”。

（2）心智占领：通过重复传播和场景绑定，强化品牌与功能的关联（如六个核桃绑定“用脑场景”，椰树绑定“宴席场景”）。

（3）符号化表达：用简单易懂的视觉或语言符号，降低消费者记忆成本（如椰树的红色包装、六个核桃的核桃图案）。

方向二：良方赛道——传统智慧的零食化创新

1.核心逻辑：将传统经典方剂或民间验方（如六味地黄、喜食散、三豆饮），通过食品化改良，打造成精准功能的零食产品，满足消费者“边吃边养”的需求。

2.为什么良方会成为新兴赛道？

（1）信任基础：传统方剂经过数百年的验证，具有天然的消费者信任度，比“人造功能性食品”更容易被接受。

（2）精准功能：针对特定健康痛点（如健脾胃、祛湿、安神），提供明确的pa凯发国际的解决方案，比“泛健康”产品更具竞争力。

（3）零食化趋势：将功效型产品做成零食（如饼干、软糖、冲剂），解决了传统方剂“服用麻烦”的问题，适配年轻人的快节奏生活。

3.重点机会：健脾胃领域的“喜食散健康零食”

健脾胃是大众刚需——当代年轻人饮食不规律、熬夜、压力大，导致消化不良、腹胀、食欲不振等问题频发。而“喜食散”作为传统健脾胃良方（由山楂、麦芽、鸡内金等组成），具有天然的功能认知。

4.谁能抓住红利？

（1）产品形态创新：将喜食散做成“餐后消食饼干”“办公室软糖”“旅行冲剂”等，适配不同场景。

（2）场景化营销：绑定“餐后半小时”“加班间隙”“火锅后”等场景，传递“轻松养脾胃”的理念。

（3）信任背书：联合中医专家解读方剂原理，或引用古籍记载（如《本草纲目》对山楂的描述），增强产品权威性。

（4）品牌先发优势：在赛道尚未形成领导品牌时，快速占领消费者心智，成为“喜食散健康零食”的品类首选——正如当年六个核桃在核桃乳赛道的先发优势。

与此同时，在未来3年，药食同源行业也将从单纯的“产品竞争”转向全面的“品牌化竞争”状态。市场将不再满足于原料的简单供应，而是要求品牌具备清晰的定位、可信的科学背书和深入人心的情感价值。对身处其中的企业而言，经过以往成功案例的验证，战略路径已日趋分明：既可以选择在“超级食材”赛道中建立品类霸权，也可以在“良方赛道”里找到精准功能的突破口，从而构建难以复制的品牌护城河。

在“超级食材”赛道：竞争已日趋激烈，主流品类如枸杞、红枣、人参的认知格局初步成型。对新品牌而言，机会在于发掘“下一个明星原料”，在尚属空白的细分食材（如葛根、沙棘、银耳、黄精等）中建立先发优势。其关键是以差异化功能和场景切入。例如，将“葛根”重新定义为“都市熬夜族的元气修复食材”，或将“银耳”打造成“平价美颜滋养品”，通过品类创新、科学提炼和文化包装，抢占用户心智中的第一联想，从而在细分品类中成为不可撼动的定义者和领导者。

在“良方赛道”：市场仍处于蓝海阶段，尤其在健脾胃、祛湿气、助安神、缓眼疲劳等国民性健康需求领域，存在巨大的创新窗口。这里的胜负手不仅是功效，更是“形态与体验”的革新——谁能将传统方剂成功转化为具有日常愉悦感的零食化、即食化产品，谁就能引爆大众市场。例如，若能将宋代经典名方“喜食散”（或类似健脾消食古方）进行现代重组，做成一款酸甜可口、独立包装的“健脾软糖”或“餐后酵素果冻”，使其同时满足功效、便利和美味，便有望打造出国民级健康零食，从而收获该赛道最大的增长红利。

总体而言，在未来3年的窗口期内，药食同源赛道是 “品类占位”与“方案创新”的双重比拼，只有真正理解消费者需求、坚守产品品质、创新营销方式的品牌，才能在这场浪潮中脱颖而出。

广大药食同源企业在发展的道路上，必须做出清晰选择：是深入上游，成为某一超级食材的代名词；还是深耕下游，以一款解决特定问题的爆款良方，切入消费者的日常生活。如此才能更好地利用企业现有的资源和能力去进行突破和站位。但无论选择哪条路径，品牌化、科学化、场景化都将是从竞争中突围的核心法则。

药食同源不是一时的风口，而是中国食品产业向“健康化、功能化、本土化”转型的长期趋势。无论是超级食材还是良方赛道，最终的赢家都将是那些“以消费者为中心，用产品说话”的品牌。