2月1日起，三品一械禁止网红直播带货 -pa凯发国际

    专业医师的严谨论证，在直播间中被网红一句“亲测有效”轻松击溃。科学的禁忌与不良反应提示，淹没在“家人们，赶紧下单”的喧嚣叫卖中。当无数直播间仍在为“年货节”的流量冲刺时，一场巨大行业变局已箭在弦上。

    2026年2月1日起，由国家市场监督管理总局与国家网信办联合制定的《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）将正式实施。这如一柄精准的“柳叶刀”，直戳直播电商中最为敏感、关乎生命的领域。药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品（“三品一械”）。不得利用广告代言人作推荐、证明。

1、网红光环在“三品一械”前黯然失色

     直播间的灯光亮得晃眼，李梅（化名）还记得那个晚上，主播举着一瓶号称能“根治痛风”的保健品，声音因激动和连续的嘶吼显得有些沙哑：“我自己家人都在吃，三个月，指标全正常！”背景板上的“感恩家人”“真心推荐”字样不断闪烁。她的父亲饱受痛风折磨，抱着最后一试的心态，她下了单。三个月后，父亲的疼痛丝毫未减，胃却吃出了问题。当她试图维权时，客服、主播、平台像传递烫手山芋般将她推来推去。商家说“主播夸大”，主播称“按商家资料介绍”，平台则回以“已记录反馈”。如同一场没有答案的闹剧，只剩下李梅和病床上的父亲，对着一堆无用的瓶瓶罐罐。这正是长期以来直播电商责任链条模糊不清的一角。镜头前，主播们是亲切的“家人们”、“义父们”。一旦产品出了问题，这种“亲密关系”便瞬间蒸发，只留下复杂、“无法选中”的商业模式与法律空档。尤其是涉及药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品这些关乎生命健康的“三品一械”，消费者的风险被无限放大。如今，国家市场监督管理总局发布的《办法》，用白纸黑字终结了“直播带货是不是广告”的理论争议。第三十五条规定：明星、网红等“有一定社会影响的自然人”，以自己的名义或形象对商品进行推荐、证明，其行为构成商业广告。这一明确界定将镜头前那些极具影响力的“推荐者”，从“分享者”或“销售员”，清晰地定位为“广告代言人”。身份定义的转变，意味着法律责任的确定。北京工商大学法学院吕来明教授一针见血地指出，网红达人用自己的信誉、形象为产品背书，吸引粉丝基于这份信任下单，这是以自身独立信用为商品提供担保，完全符合广告代言行为的核心特征。由此，一条清晰的逻辑链被彻底确定：达人直播“三品一械”即构成商业广告行为。在此行为中的推荐、证明，即属于广告代言。而我国《广告法》第十六条、十八条早已明文规定，医疗、药品、医疗器械、保健食品广告“不得利用广告代言人作推荐、证明”。同时，《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》第二十条进一步禁止使用专家、医师、患者等名义/形象作推荐证明，形成双重约束。这是一条从“行为定性”到“法律适用”的闭环。新规落地后，网红达人为“三品一械”直播带货的路径，在法理上已被实质性封堵。影响正在迅速扩散。对于平台而言，审核责任变成了“必须”，它们需要建立更严密的监控机制，识别并阻断此类违规代言。知情人士告诉健康凯歌，小某书等平台即将对此类内容全部下架。对于品牌方，曾经依赖网红流量快速打开市场的捷径被设卡，必须回归到产品本身和合法合规的宣传轨道上来。而对于成千上万的“李梅们”，这等于多了一道坚实的法律后盾。当信任被辜负，她们可以明确地向那个镜头前的“代言人”依法追究责任。当然，从文件规定到现实世界的，仍有很长的路要走。如何精准界定“有一定社会影响”？海量直播内容如何实现高效监管？跨地域执法协同如何完善？这些都是待解决的课题。但毋庸置疑的是，《办法》已经划下红线。它宣告着，在关乎健康的领域，流量不能凌驾于法律，人设不能替代品质，任何游走在灰色地带的商业游戏，都必须终结。国家卫健委：2026年医务人员工资大调整，固定薪酬飙升，绩效规则全变

2、当生命健康成为流量的牺牲品

    直播间多是某种暖色调的虚拟布景，或者是装修精致的实体房间，传递着“家”与“专业”的安心感。镜头前的主播眉头紧锁，语气里满是“痛心疾首”与“为你着想”，他们推销的也许只是一盒成本几可忽略不计的代用茶，但在精心设计的话术里，它成了能拯救父母于“心肌梗塞、高血压、中风瘫痪”的救命稻草。“三品一械”直播江湖的乱象，早就变成了一场针对健康焦虑的商业布局。北京阳光消费大数据研究院数据显示，在近年的直播带货舆情监测中，“三品一械”相关的虚假宣传问题占比高达30.5%，稳居各类乱象之首。数字的背后，是无数被精心编织的谎言。如一款产品标准号明确属于普通饮料的“γ-氨基丁酸骨胶原小分子肽饮”，一旦进入某些主播的口中，瞬间脱胎换骨。他们会避开晦涩的行业术语，用父母们最能听懂、最焦虑的语言进行直播：“这不是普通饮料，这是能帮孩子打破遗传、科学助高的综合营养补剂！”配料表中寻常的成分，在话语的魔法下，被赋予近乎“神药”的光环。更恶劣的，是毫无顾忌的欺诈。一款售价仅14.8元的代用茶，通过与行业知名品牌，进行似是而非的蹭热度，如某某品牌“合作方”，或许驰名品牌“旗下关联”。就敢在屏幕上，打出“改善心肌梗塞”等骇人听闻的医疗效果宣称。这已经是赤裸裸地踩踏法律红线，将消费者的生命健康看作被收割的“韭菜”。这种乱象在特定群体的直播中特别猖獗。安徽淮南法院判决的一起案件显示。一家公司将出厂价仅每盒18元的普通“红曲胶囊”保健食品，包装成直播间的明星产品。他们精心打造“养生专家”的人设，在镜头前用半真半假的医学术语，向屏幕那头的中老年观众传播其具有降血脂、软化血管甚至替代部分药物的治疗效果。一场场直播，将成本极低的胶囊，以每套499元的高价，输送到那些被健康恐惧笼罩的家庭。最终，这场骗局涉案金额超过3000万元，主播迟某军等人也被以诈骗罪判处有期徒刑。如果虚假宣传与非法占有目相结合，直播带货就露出刑事犯罪的獠牙。国家市场监管总局数据显示，仅2024年，相关平台接收到的直播带货投诉举报就高达40.2万件，同比激增19.3%。每一个案件，都可能是一个像李梅父亲那样病情被延误的患者，一个被掏空积蓄却换来一堆无用“糖丸”的老人，一个因相信“增高神药”而错过孩子科学干预期的家庭。这些投诉，充分说明了乱象的普遍性与破坏性。卫健委通报：14名医务人员被处罚！新规专治各种不服

3、对专业话语权的科学捍卫

    对于医疗健康行业而言，《办法》的出台像一道迟来的防洪堤，拦住那些伪装成科学与利益冲动的信息洪流，在某种程度上，这是对专业尊严和科学话语权的捍卫。我们曾目睹过太多这样的无奈。一位心血管专家，花了十年时间，通过专栏、讲座、科普文章，不厌其烦地讲解他汀类药物的正确使用与风险管控，反复强调生活方式干预的基础性。他的语言严谨，证据详实，却总是点赞零星，观者寥寥。可是，某个夜晚，一个拥有千万粉丝的健身网红，在直播镜头前举起一瓶来历不明的“纳豆激酶”胶囊，用亲切的家乡话说道：“看我这精气神！我家老爷子以前血管堵得厉害，吃了这个，现在上楼都不喘了。啥处方药都甭信，是药三分毒，这个纯天然，疏通血管特管用！”仅仅十分钟，心血管专家精心构筑了十年的专业知识，在极具感染力的个人情感的裹挟下，显得那么苍白。医生在诊室里，常常要花上双倍的时间，去纠正患者从直播间里带来的错误认知，那种无力感，让专业知识在流量面前是那么的渺小。这种产品的信息扭曲，危害是具体，也是致命的。中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江曾指出，他们团队抽取的20个“三品一械”直播样本中，竟有8个涉嫌虚假宣传或价格误导，其中虚假宣传就占了7个。可能有糖尿病患者听信了“某草本茶饮可替代胰岛素”的说法而擅自停药。可能有高血压患者购买了宣称“根治高血压”的磁疗手环，而扔掉了处方药。骗走的钱财或可追索，被延误的最佳治疗时机和因此恶化的健康状况，却再也无法挽回。北京某三甲医院的一位专家告诉健康凯歌，他接诊过一位老年房颤患者，因长期服用从直播间购买的、声称“溶解血栓、替代华法林”的保健品，导致inr值（凝血功能指标）严重失控，最终引发消化道大出血，险些丧命。正因如此，《办法》的出台，是在健康信息传播的源头，设立一道坚实的专业防火墙。它以一种近乎“釜底抽薪”的方式宣告：关乎生命健康的“三品一械”信息，传播资格必须被严格监管，表达内容必须回归到基于循证医学、逻辑和审慎负责的路上来。将那些以个人影响力为杠杆，随意撬动健康认知的行为，定性为需要承担法律责任的广告代言活动。这等于告诉公众：那个在镜头前亲切叫卖“神药”的人，法律意义上不再是你的“家人”或“哥们”，而是一个需要对言论负责的“代言人”。值得注意的是，上海市市场监督管理局随后发布的指引更加谨慎，明确提出“不宜以网络直播形式营销‘三品一械’产品”。点破了一个更深层的矛盾，直播这种媒介形式，核心魅力在于实时性、强互动性与情感渲染力。它追求即时反馈、营造消费冲动、依赖人格魅力。而“三品一械”的沟通，恰恰需要的是严谨、克制、基于充分风险提示的非诱导性。两者在基因上可能就存在难以调和的对立。直播间的“秒杀”倒数、悲情故事、限时优惠，与药品说明书中必须列出不良反应、禁忌症，本质上属于两套完全无法兼容的体系。对于一线医护、科研人员、合规药师等从业者来说，《办法》带来了一种复杂的情感。如何监管海量直播、如何界定“影响力”、如何应对更加隐蔽的变相宣传，挑战依然巨大。但它至少标起了一块清晰的边界牌，赋予了他们在面对被误导的患者时，一个更具说服力的依据：“您看，国家已经明文规定，这种直播推荐是不被允许的，因为它不安全。”医院行政后勤人员开始转岗！彻底铲除“近亲繁殖”土壤，杜绝“人情岗”“世袭岗”

4、新规面临的多重现实挑战

尽管《办法》的出台为混乱的直播营销划定了红线，但从文本法条上的文字，到现实中的有效治理，仍有大一段路要走。其中的挑战，在于执行层面需要精细拆解与反复校准的复杂难题，任何一个环节的模糊，都可能被钻了空子。一是如何界定“有一定影响的自然人”这一核心概念。中国广告协会副秘书长张德志提出的疑问非常现实：“‘一定’的认定标准是什么？应通过什么手段确认？”在算法驱动的互联网生态中，影响力的构成与消散都变得极其偶然。一个名不见经传的普通用户，可能因一条偶然的视频爆红，一夜之间获得巨大的关注度和带货潜力。而一个曾经的顶流，也可能因舆情事件迅速“过气”。这种流动性，给法规所追求的稳定性认定带来了巨大困扰。是以粉丝数为准吗？一百万还是十万？是看互动率，还是看历史成交额？又或者，是否需要引入“潜在影响力”的评估，去覆盖那些粉丝量不大、却在特定中老年群体等垂直圈层中极具信任度的“小号”？标准若定得过于宽泛，可能误伤普通分享者；若定得过于严苛，又会让大量处于灰色地带的影响力行为逍遥法外。二是行为性质在实践中的区分。北京工商大学法学院教授吕来明指出：如何清晰界定网红是在以独立个人形象进行“广告代言”，还是作为商品经营者，如自家品牌的创始人、股东或高管在进行“自荐”？这两者在法律上的责任归属存在差异。现实中，许多头部网红早已从单纯的“带货者”转型为拥有自主品牌的“经营者”。当他们在直播间推广自己公司的产品时，口中喊着“家人福利”“我亲自把关”，这究竟算“代言”还是“经营者介绍”？这种身份的重合与话语的混淆，构成了一个巨大的模糊地带。若无细致的指引，很可能成为规避“广告代言人”严格责任的“后门”。只需做一下简单的工商变更，就能让执法的效力大打折扣。三是监管要实现对海量直播间的有效覆盖，需要面临技术与专业的双重考验。“三品一械”领域的专业性极强，一个看似普通的产品，可能涉及复杂的药理、临床功效认证和标准规范。这对于一线市场监管人员来说，提出了极高的要求。他们需要识别明目张胆的“根治癌症”等违规宣称，更要能识破那些更为隐蔽的话术。产业专家告诉健康凯歌：一些主播深谙“食药同源”的传统概念，将普通食品与中药材名称巧妙结合，在传统医学、营养学与监管的交叉灰色地带游走。他们通篇不讲“治疗”，而是不断强调“我吃了三个月感觉如何”“老祖宗的智慧”、“滋养元气”等个人体验和模糊的概念。定性这类行为，比识别直白的违规广告词困难得多，要求监管者不仅懂法，还要具备一定的医学、药学乃至营养学背景。国家三部门发文：医务人员做科普“十大负面行为清单”！

5、强监管下的健康传播信任之路

《办法》的正式施行，标志着“三品一械”直播电商那个充斥伪科学与流量狂欢的“野蛮生长”时代，在法律意义上正式落幕。一个强调责任归属、崇尚专业门槛的强监管新时代，就此拉开帷幕。行业内部已经感知到变革的阵痛与调整的迫切。某头部mcn机构的负责人李总，在最近一次内部战略会上明确要求加快业务梳理。据他透露，公司核心策略之一，便是“加速推进健康垂类达人个人ip与‘三品一械’等高风险产品的剥离”。过去，一位主打养生知识的达人，商业变现的捷径便是承接相关产品推广，利用粉丝信任直接转化销售。如今这条路被明令所阻断。李总的团队正在为这些达人设计新的转型路径，如转向更泛化的大健康生活方式内容，或者与合规的“店播”进行知识付费式合作。未来的合规路线正变得清晰，能够站在镜头前直接讲解、销售“三品一械”的主体，将主要回归到那些持有《药品经营许可证》、《医疗器械经营备案凭证》等法定资质的实体药房、器械公司或品牌方自身。所谓“店播”，即品牌或经销商的自营直播间，因主体与责任合一，将成为这一领域营销活动更被认可的形式。北京大学社会化媒体研究中心主任王秀丽教授表示，新规更深层的价值，在于其对健康信息传播环境的净化。它切断了网红代言这一最具影响力的失真放大器，从源头上有效遏制了虚假健康信息的病毒式扩散。同时，它确定了平台不可推卸的审核与管理责任。平台不能再以“技术中立”或“仅提供空间”为由置身事外，必须建立起与之匹配的、更严格的先审后播、实时监测及违规处置机制。这定会推动整个直播平台的内容治理体系向更专业化、精细化的方向发展，有助于优化平台的公共信息生态。市场监管总局网监司司长朱剑桥强调，《办法》的核心在于通过清晰的规则“压实各方责任”，旨在从事前预防的角度，“从源头上减少违法违规行为”。这是通过设定明确的“负面清单”和行为红线，引导市场参与各方建立合规预期，最终目标是守护消费者权益与维系市场公平竞争秩序。这是一种从“救火”到“防火”治理思路的转变。对于广大的医疗健康从业者们，医生、药师、科研人员、合规从业者而言，这个新时代带来的是更重的责任，也是一个让专业价值回归的机遇。过去，他们的科学声音常常被喧嚣的营销话术淹没。如今，随着非专业代言的退场，一个以持证医疗机构、知名医药企业、资深临床专家及官方科普平台为主导的线上健康传播新场景，或许将获得更大的发展空间。这里的沟通将更侧重疾病知识的严肃科普、用药安全的耐心提醒、康复指导的细致讲解。如一些三甲医院的药剂科已经开始尝试通过官方账号开展线上用药咨询直播，直接回答患者关于药品不良反应的疑惑。这种基于权威信源与专业知识的“慢传播”，构建的信任更为坚实，对公众健康的价值也更为深远。