涉老 “保健品” 虚假宣传整治：监管风暴下的合规转型指南 -pa凯发国际
来源：《88蓝健康产业网》整理
类别：政策法规
2026年01月28日 08:50:03
2026 年，涉老保健品市场迎来史上最严监管周期 —— 市场监管总局联合多部门持续深化专项整治，2025 年罚没金额达1.035 亿元，查办案件6175 件；2026 年初八部门再出新政，明确对 “欺老” 行为实施失信联合惩戒。这场整治风暴直指会销、私域直播、微信群等高发地，核心是杜绝 “神药化” 宣传、价格欺诈与情感操控。对企业而言，这不是 “寒冬” 而是合规转型的 “分水岭”，唯有坚守 “真实宣传 功效匹配 情感尊重” 原则，才能在银发市场站稳脚跟。
核心看点 1：整治核心 ——“三查三禁” 划定红线，全链条监管无死角
监管部门以 “零容忍” 态度明确整治重点，形成从生产到销售、从线下到线上的全链条管控体系，企业必须清晰掌握这些 “高压线”。
| 监管维度 |
核心查处内容 |
违规后果 |
| 宣传内容 |
1. 普通食品宣称保健功能
2. 保健食品暗示疾病治疗功效（如 “抗癌”“降糖”）
3. 使用 “根治”“包治百病”“无效退款” 等绝对化用语
4. 虚构 “专家推荐”“医院合作” 等背书 |
顶格罚款 没收违法所得 吊销许可证 失信惩戒 |
| 营销渠道 |
1. 会销场所夸大宣传
2. 私域直播数据造假、虚假体验
3. 微信群情感操控式推销
4. 免费旅游 / 体检 / 讲座诱导消费 |
责令停业 全平台曝光 追究负责人责任 |
| 主体责任 |
1. 平台未履行审核义务
2. 销售员冒用医生身份
3. 经销商伪造科研成果
4. 价格欺诈（成本 3 元卖 60 元等） |
平台连带责任 个人从业禁止 刑事移送（情节严重） |
监管新趋势：从 “单点打击” 转向 “全链条追责”，既查销售终端，也追溯生产厂家、平台方和技术服务商责任，形成 “一处违法、处处受限” 的监管闭环。
核心看点 2：虚假宣传套路拆解 —— 六大陷阱如何精准识别？
涉老保健品虚假宣传多利用老年人健康焦虑，通过 “情感 利益 权威” 三重捆绑实施欺诈，常见套路可归纳为六大类：
- 功效神化陷阱：将普通食品 / 保健食品包装成 “神药”，宣称能治疗癌症、糖尿病、心脑血管疾病等，如某公司将蜂胶软胶囊宣传为 “抗癌特效药”，被罚没200 余万元
- 权威伪造陷阱：冒用三甲医院名义、伪造专家背书、ps 科研报告，甚至雇 “演员” 扮演康复患者分享 “奇迹”
- 情感操控陷阱：以 “亲情关怀” 为幌子，通过 “认干亲”“每日问候” 建立信任，再用 “不买就是不孝”“错过就没机会” 进行道德绑架
- 体验造假陷阱：免费体验时通过 “暗示引导 数据造假” 让老人产生 “效果显著” 错觉，如红外理疗仪虚假显示 “癌细胞减少”
- 价格欺诈陷阱：成本几元的产品标价数百上千元，再以 “限时折扣”“买 10 送 5” 制造稀缺感和占便宜心理
- 私域暗箱陷阱：在微信群、朋友圈、私域直播中规避监管，发布未经审查的虚假内容，如某药房私域直播宣称丹参保心茶能 “调经止痛”，被罚50 万元
核心看点 3：企业合规转型 —— 从 “规避监管” 到 “价值重构” 的三条路径
面对严监管，企业不应被动应对，而应主动转型，将合规要求转化为市场竞争力，核心是做好 “三个重构”：
1. 宣传内容重构：建立 “三审三匹配” 机制
- 三审：宣传材料需经法务、合规、市场三部门联合审核，留存审核记录备查
- 三匹配：宣传内容必须与产品属性严格匹配 —— 普通食品只谈营养 / 口感，保健食品只讲批准的保健功能，且显著标明 “本品不能代替药物”新会区政府，药品严格按说明书表述
- 禁用清单：建立绝对化用语、疾病治疗相关词汇、虚假承诺三类禁用词库，如 “根治”“延年益寿”“100% 有效” 等一律删除梁河县政府
2. 营销模式重构：从 “套路推销” 到 “价值服务”
- 场景化轻养生：围绕早餐、办公、睡前等日常场景，提供 “情绪 健康” 双重价值，如山药燕麦粥主打 “元气早餐”，百合酸枣仁饮主打 “安心睡眠”，避免功效夸大
- 透明化体验：开放生产车间、提供成分检测报告、邀请真实用户分享客观体验，用 “真实 专业” 建立信任
- 私域合规化：直播 / 社群需实名登记，内容提前报备，设置 “合规监督员”，禁止 “秒杀”“仅限今天” 等诱导性话术
3. 银发服务重构：打造 “尊重 专业 陪伴” 的老年友好模式
- 沟通转变：从 “卖产品” 到 “做顾问”，先倾听健康需求，再提供适配建议，杜绝 “不买就焦虑” 的推销逻辑
- 教育先行：开展免费健康科普讲座（非产品推销），发放官方保健知识手册，提升老年人辨别能力，建立长期信任
- 权益保障：主动提供 “7 天无理由退货”“功效承诺保险” 等增值服务，用行动证明产品价值，而非口头承诺
合规实操工具包（企业必备）
- 宣传合规自查清单：涵盖禁用词汇、功效表述、警示语标注等 18 项核心要点
- 营销人员合规培训课件：包含典型案例、法律后果、沟通话术规范
- 消费者维权指引：主动告知 “退一赔三”（不足 500 元按 500 元算）的维权路径，彰显企业诚信
从 “野蛮生长” 到 “合规深耕”，涉老保健品市场正在经历质的蜕变。对真正用心做产品的企业而言，这场整治是清除 “劣币” 的契机 —— 当虚假宣传被彻底遏制，那些坚守真实、尊重科学、关怀老人的品牌，终将赢得银发市场的长期信赖，让 “药食同源”“草本养生” 的传统智慧真正惠及老年群体。
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