“零添加” 营销神话落幕，清洁标签正式成为大健康食品饮料行业的核心赛道，这场转型不是简单的标签话术更迭，而是行业从「营销驱动」向「研发驱动」的本质升级，倒逼产品回归成分透明、工艺极简、功效科学的核心，万亿大健康食品饮料市场正迎来新一轮洗牌与增长机遇。
2025 年 3 月，国家卫健委、市场监管总局联合发文，明确禁止预包装食品标签
刻意强调 “零添加”“不添加” 等用语，新版《食品添加剂使用标准》（gb 2760-2024）同步落地，从法规层面掐断 “零添加” 营销乱象。
新规核心要求：不得通过 “零添加防腐剂” 掩盖高糖高盐防腐、以 “零添加色素” 混淆天然浓缩色素属性，强制企业直面产品配方本质，杜绝对消费者的认知误导。
“零添加” 并非真健康，而是片面化、噱头化的营销陷阱，其核心弊端早已被行业与消费者认清：
- 配方矛盾：标榜 “零添加防腐剂”，却用过量糖 / 盐实现防腐，反而增加健康风险；宣
称 “零添加香精”，却依赖高浓度天然提取物，配料表复杂度未降反升。
- 认知误导：中国工程院院士陈君石直言：「关键不是有没有添加，而是添加了什么、加了多少、是否合规」，合法合规的食品添加剂本无安全隐患，零添加的绝对化宣称违背科学常识。
- 品质妥协：一味删减添加剂，导致产品保质期大幅缩短、口感变差、营养流失，部分零添加产品甚至出现微生物超标等食品安全问题。
消费者不再被 “零添加” 标签绑架，转而关注配料表简洁度、原料来源、加工工艺，更愿意为 “成分透明、功效可证” 买单，这种需求转变，成为清洁标签快速崛起的核心驱动力。
清洁标签起源于上世纪欧洲，核心是 **「成分透明、加工极简、来源可溯、功效合规」**，与零添加的「简单粗暴减成分」截然不同，是更高维度的健康食品标准，也是大健康食品饮料的必然归宿。
- 成分极简透明：配料表短而清晰，优先使用天然原料、植物基成分、药食同源食材，人工合成添加剂「能不用就不用，能少用就少用」，且添加剂名称需通俗化标注（如 “柠檬提取酸” 替代 “柠檬酸”）。
- 加工工艺绿色：摒弃高热处理等粗放工艺，采用超高压灭菌、低温浓缩、脉冲电场处理等非热加工技术，减少营养流失，降低对化学稳定剂、防腐剂的依赖。
- 信息全程可溯：原料产地、采收标准、生产流程、检测报告均可查询，从源头保障品质，重建消费者对食品饮料的信任体系。
2024 年我国清洁标签食品饮料市场规模达965 亿元，全球市场更是突破 1.79 万亿元，随着零添加退场，清洁标签将撬动行业全方位升级，催生全新增长赛道。
清洁标签不是 “减法”，而是
技术密集型的加法创新，企业比拼的不再是营销话术，而是配方研发与工艺突破能力，核心创新方向聚焦 3 点：
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天然替代原料规模化应用：用甜菊糖苷、罗汉果甜苷替代合成甜味剂，果蔬发酵液替代化学防腐剂，植物基稳定剂替代磷酸盐，实现「功能不减，成分更天然」。
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生物发酵技术深度赋能：益生菌、酵母菌发酵茶饮、果蔬汁，自然产生抗氧化、防腐成分，同时丰富口感与功能性，减少外源添加剂依赖。
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全食材利用技术升级：将果皮、种子等加工废料转化为天然色素、膳食纤维、抗氧化剂，既降成本又贴合清洁标签，实现绿色可持续。
清洁标签的普及，让符合「天然、功能、极简」的品类迎来爆发，成为大健康食品饮料的增长主力：
- 植物基功能性饮品：枸杞、黄芪、山药等药食同源食材搭配豆类 / 谷物，打造无糖、无添加的植物奶、养生茶饮，天然契合清洁标签标准。
- 发酵健康食品：发酵酸奶、发酵果蔬汁、发酵调味品，凭借微生物代谢产物实现自然保鲜，兼具益生菌功效，成商超爆款品类。
- 精准营养定制产品：结合数字化健康数据，为熬夜、控糖、中老年等人群定制极简配方饮品，主打「精准功效」而非「泛健康」。
- 贵细食材轻加工品：人参、虫草等滋补食材采用低温萃取工艺，无添加辅料，保留核心营养，成为高端清洁标签代表。
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头部企业构建技术壁垒：伊利、海天、千禾味业等龙头，凭借供应链整合、研发投入、合规能力，占据清洁标签市场 60% 以上份额，成为行业标杆。
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中小品牌聚焦细分赛道：避开正面竞争，深耕儿童清洁零食、便携草本茶饮、低糖调味品等小众领域，靠差异化站稳脚跟。
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跨界融合成趋势：医药、保健品企业入局食品饮料，将临床营养标准融入清洁标签产品，推出「药食同源 极简配方」创新品类。
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消费决策逻辑转变：消费者从「看零添加标签」转向「读配料表、查溯源、看工艺」，第三方检测报告、原料溯源码成为购买刚需。
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健康认知科学化：不再谈添加剂色变，而是理解「合规添加剂的安全性」，更认可「清洁标签是更高品质的健康选择」，行业告别非黑即白的认知误区。
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性价比需求凸显：拒绝为 “营销溢价” 买单，更倾向选择「成分透明、价格合理」的清洁标签产品，倒逼企业降营销成本、提产品价值。
清洁标签赛道前景广阔，但行业转型期仍面临三大核心挑战，需多方协同破局：
- 合规成本攀升：赋码溯源、工艺改造、天然原料采购推高企业成本，中小品牌承压明显；
- 标准落地不均：部分细分品类暂无统一清洁标签标准，企业执行尺度不一；
- 消费教育不足：仍有消费者混淆 “零添加” 与 “清洁标签”，需持续科普科学健康理念。
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企业端：坚守「合规优先」，加大研发投入，避免 “伪清洁标签”；通过集约化生产、供应链优化降低成本，让清洁标签产品平价化。
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行业端：加快制定清洁标签细分品类标准，统一原料、工艺、标识规范，建立行业自律体系。
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政策端：给予清洁标签企业技改补贴、税收优惠，同时加强监管，打击虚假清洁标签宣传，维护市场秩序。
零添加走下神坛，不是大健康食品饮料行业的降温，而是行业去泡沫、归本源的关键转折点。清洁标签的核心，是让产品从「营销包装的健康」变成「技术支撑的健康」，让消费者从「盲目追噱头」变成「理性选品质」。
未来，万亿大健康食品饮料市场的核心竞争力，终将归于科学的配方、先进的工艺、透明的信任，而真正深耕清洁标签创新的企业，必将在行业升级中抢占核心红利，推动中国大健康食品饮料产业迈向高质量发展新阶段。
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